Heggins氏の制御焦点理論（１９９７）

制御焦点理論によると、「一般に消費者は、不快を回避し快に接近しようとする。

不快回避と快接近とでは異なる目標を設定し、その後の感情や行動に差が生じる」としています。

　不快回避は、防御を目標とし、目標達成により安心や信頼といった感情をもたらし、機能的ベネフィットと結びつき、これは、顧客の理性に訴えるものです。

　一方、快接近は、好ましい状態を目標とし、目標達成により楽しさや興奮といった感情をもたらし、感性的ベネフィットと結びつき、これは、顧客の感性・心に訴えるものです。

つまり、人は、不快を回避し、快に接近しようとするのですから、付加的なベネフィットとされる感性的ベネフィットは、より高次であると同時に、人が大きく影響を及ぼされる購買要因であるということがわかります。